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    中國建陶產區的競爭與迭代

    來源:陶城網 作者:鮑杰軍 2019-08-02 點擊:3459次 A- A+

    2019年7月18日,廣東省肇慶市人民政府網站發布《肇慶市引導和扶持陶瓷企業轉型升級工作實施方案(征求意見稿)》,根據方案顯示,肇慶市鼎湖區陶瓷生產企業原則上保留3家優質企業實施“煤改氣”,并且確保在2019年11月底前全面完成改造升級工作,其余5家陶瓷企業在2020年底前實現全面退出轉型。高要區、四會市、廣寧縣、德慶縣陶瓷企業,到2019年11月底前實現生產線(窯爐)使用天然氣,鼓勵“三低一高”(畝產稅收低、技術含量低、市場競爭力低、能源消耗高)的陶瓷企業主動關停退出或轉產轉型。

    13年前,在2006年廣東肇慶市陶瓷行業協會成立會上,作為佛山陶瓷產業轉移地的優選之地肇慶,表示要用十年時間鑄造二個世界品牌、三個中國馳名商標、十個中國品牌產品,讓肇慶陶瓷揚威國際市場,成為全球重要的陶瓷生產基地。十多年時間,政策形勢發生了180度的大轉彎,不僅肇慶,泛佛山、山東、河南、河北、山西、四川、甘肅等多個產區,都在出臺各種政策限制陶瓷產業,新一輪的產區洗牌正在進行

    中國建陶產區已經歷了三次產區迭代的歷程。第一階段是上世紀80年代初到2000年以前,從原來的山東、福建、廣東三大產區,發展成為“三山夾一江”的五大產區格局,即以唐山為代表的河北產區,以佛山為代表的廣東產區,以博山為代表的山東產區,以夾江為代表的四川產區,以及以晉江為代表的福建產區。這一次產區的演變,主要是技術升級帶來的,另外,國有企業改制和改革開放,也為產區的擴大釋放了市場活動和發展空間;

    第二階段,從2000年到2010年前后,佛山經歷了三次產業大轉移,中國建陶相對集中的產區格局,開始向全國各地分散,高安、河南、法庫等產區開始崛起,這次演變主要是由于高速增長的市場需求和政府招商引資共同推動;

    第三階段是從2010年至今,產區從原來的分散又開始收縮,部分沒有物流和區位優勢的小產區,可能會因此消亡,這次產區的迭代,主要是市場下滑與政府調控雙重因素的推動。

    在這一輪迭代中,中國建筑陶瓷企業數量從2011年的1448家,降至2018年的1265家,減少了183家,而僅2018年,就有137家企業退出,平均每月將近12家建筑陶瓷企業退出。2019年1月至5月,全國又有104家建陶企業被淘汰出局,平均每個月近21家陶瓷企業退出,行業淘汰已在加速

    未來,中國建陶產區的競爭與迭代,會走向何方?從歷次產區迭代的總體發展趨勢來看,在政府宏觀調控下,建陶產業是從東部沿海地區向西部轉移。但西部也并非建陶行業最后的避難所,東西部環保政策只是實施時間上的差異,不代表西部地區政府就會放松對環保的要求,而且主流市場也集中在東部地區,加上物流半徑的制約,產業轉移不可能一路向西。

    隨著國內市場的萎縮,及印度、越南、非洲等地區建陶產業的興起,中國建陶產區的第四次迭代也正在進行。目前,產區正在走出國門,向東南亞、非洲轉移,產區的國家概念也正在被打破,目前我們還只是為了國際市場將產區轉移出去,而未來,當我們國內生產成本等各方面不具有優勢的時候,國內的產區還會進一步收縮,逐步轉移到周邊,再返銷到國內來,直到中國建陶完成真正的全球一體化,產區迭代才會趨于穩定

    環保政策不統一,導致產區發展不平衡    

    2019年7月18日,臨沂出臺《工業污染源整治攻堅方案》,要求建陶企業在2019年7月31日前完成清潔能源替代或清潔燃燒技術改造。逾期未完成的停產整治。此前7月15日,臨沂因環境空氣質量排名在靠后20位,被山東省委省政府集體約談。

    隨后,臨沂有陶瓷企業發布漲價通知稱,自8月1日起,臨沂陶瓷企業改造新型煤氣站,全部停產3個月。而不久前,臨沂因錯峰管控要求已連續停產10天。同樣位于山東的淄博產區日日順建陶產業園,在5月份因環評手續不完善而停產,7月-9月,淄博陶瓷企業同樣因為錯峰生產需要停產20天以上。如果再加上每年秋冬采暖季的四個月錯峰生產的影響,山東產區陶瓷企業持續生產的時間,大概只有半年左右。

    山東產區只是當下建陶產區在環保高壓下生存的一個縮影。自2015年1月1日,新《環保法》實施同年底,中國提出去產能,陶瓷行業也成為去產能的目標之一。進入2019年,去產能的行業淘汰仍在延續。據中國建筑材料聯合會發布的《2019年建筑衛生陶瓷行業大氣污染防治攻堅戰實施方案》,今年目標是淘汰10%的落后產能。福建南安43家建陶企業因環保整治,有6家企業停產或關閉;廣東江門91條生線2020年前完成煤改氣工作或自主選擇關停,推進建筑陶瓷行業整體退出;廣東佛山西樵15家陶瓷拋光企業,在2019年8月前需搬遷關閉。

    但縱觀全國,各地環保要求不同,實施腳步和力度也不一致,這也導致各產區重新洗牌。梳理各產區政策可以發現,東部和南方沿海產區,以及位于京津冀大氣污染傳輸通道上的“2+26”城市,環保標準以及執行的力度,整體上要嚴于中西部地區。

    在區域污染物排放標準制定方面,山東、廣東、河南成為全國污染物排放標準最為嚴格的產區,而其他產區多執行國家標準。山東省要求在2019年11月1日起執行第四時段限值標準,核心控制區二氧化硫35mg/m3、氮氧化合物50mg/m3、顆粒物5mg/m3,重點控制區二氧化硫50mg/m3、氮氧化合物100mg/m3、顆粒物10mg/m3,一般控制區二氧化硫100mg/m3、氮氧化合物200mg/m3、顆粒物20mg/m3,而廣東省生態環境廳在2019年7月12日發布《陶瓷工業大氣污染物排放標準》,要求自8月1日起,廣東陶瓷企業大氣污染物排放項目中,顆粒物、二氧化硫與氮氧化物的限值統一調整為20mg/m3、30mg/m3、100 mg/m3。位于京津冀大氣污染傳輸通道上的河南,也要求在2019年底前,顆粒物、二氧化硫與氮氧化物的排放濃度分別不高于10mg/m3、35mg/m3、100mg/m3。這些產區的污染物排放標準,甚至都要高于德國、意大利、日本、韓國等發達國家標準。

    在過去佛山三次產業大轉移中,建陶產業成為各地政府爭搶的香餑餑。據不完全統計,2008年前后,全國共有超過100個縣級政府在佛山產區進行招商引資活動。“如果我們建設工業園的步子慢了,機遇就被別的地區搶走了。”佛山禪城(清新)產業轉移工業園管委會負責人曾如此表示。當時,清遠甚至不惜違法征地未批先占。

    10年后,產業風向大變,在環保考核與地方政績掛鉤的情況下,建陶產業成了很多地方政府手中的燙手山芋。2016年5月,國務院辦公廳印發《關于促進建材工業穩增長調結構增效益的指導意見》,《意見》要求,通過多種形式壓減過剩產能,嚴禁新增產能。隨后,多省發文嚴禁新增產能方面。隨后,廣東、山東、山西、河北、河南、四川、甘肅等多個產區,也相繼出臺文件嚴禁新增建陶產能。不過,廣西藤縣、重慶、湖南衡陽等產區,仍有新的生產線上馬。與過去盲目擴張不同的是,現在上馬新線的,大都是綠色生產、智能化生產的主流品牌企業。

    在煤改氣方面,各產區的實施力度和進度也不一樣。福建晉江從2010年就開始進行煤改氣,隨后,廣東、山東、河南、法庫等產區也在跟進,但因天然氣成本高、供應不足、配套不成熟、價格機制等問題,煤改氣在反復中推進,夾江產區一開始使用的是天然氣,但隨著產能的增加,天然氣供應不足,又改成水煤氣。據《2019年建筑衛生陶瓷行業大氣污染防治攻堅戰實施方案》,2019年建陶企業使用天然氣占比達50%,這對整個行業的影響不可低估。一旦陶瓷行業的能源由水煤氣轉到天然氣,產區就會受到非常大的傷害,因為成本提高的幅度不只是10%,或者20%。

    政府通過能源、環保標準等環保手段,在縮減產能的同時,引導建陶產能從東向西進行轉移。據中國建筑衛生陶瓷協會數據,2018年,建筑陶瓷主要產區產量,四川、陜西、內蒙古、寧夏、貴州均有不同程度的增長,均為西部產區;其他傳統產區如廣東、廣西、福建、江西、湖北、山東、河北、山西等中部、東部、東南沿海產區產量均有不同程度的下降。

    雖然西部地區在環境容量上能給產業轉移帶來一定的空間,但環保準入的門檻同樣在提升。同時,受限于市場銷售的半徑,很多企業很難也沒有能力往西部轉移。

    市場下滑與渠道變革,    產區將重新集中

    除環保政策這個政府的有形之手外,市場下滑和渠道變革這兩個無形之手,也正在重塑產區新格局。

    根據中國建筑衛生陶瓷協會數據顯示,我國規模以上建筑陶瓷企業主營業務收入,經過多年增長,在2016年突破5000億元大關的峰值后,于2017年開始,連續兩年以超過20%幅度下跌,到2018年,已跌破2011年3170億元的水平,只有2993.5億元。相比2016年高峰期,整體的市場銷售下滑了40%(見下圖)。市場蛋糕在急劇萎縮,因此,2018年137家建陶企業退出,市場調節也是重要的杠桿之一。整體市場的下滑,主要是經濟下行帶來的壓力,投資信心與消費信心受到影響。


    一些零星產區,僅有的幾家企業面臨停產、甚至倒閉,如果市場萎縮之后,沒有成本優勢、物流優勢、區域優勢時,就只能順其自然。其中,物流是一個戰略性的問題,不僅僅是成本的問題。

    在過去大環境好的時候,很多本來不具有什么競爭優勢的產區,企業也能存活,成就一些小產區氣候。就像漲潮時,一些小坑小溝,也有大水漫灌進來,但退潮過后,這些企業就成了涸轍之鮒。沒有市場漫灌,靠政府滴灌,也不是長久之計,不如退出。

    以前大環境好,可以換老板,抱著撿便宜的心態去接手。現在都換不動了,不是換老板的問題,是賣不出貨的問題。就算有主流企業想整合接手,但囿于企業自身的工藝生產特點,也不一定能接得過來,需要進行大的改造,往往整合一個企業,還不如新建一個企業。

    同時,消費者需求帶來的渠道變革,也對產區形成了很大沖擊。2017年住建部十三五規劃提出,2020年新開工精裝修房面積將達到30%。而據調查顯示,2017年一線城市消費者對精裝修接受度均達60%以上,其中廣州高達80%,非一線城市接受度也由2007年的10%上升至2017年的20%以上。

    政府的推動與消費者需求,同步推動精裝房的上升。數據顯示,2018年精裝房滲透率達27.5%,全年規模達253.0萬套,同比增長60%,其中一線城市廣深、上海、北京新建住宅精裝修滲透率已陸續突破70%,二線城市份額超50%,重點30城占比超60%。另外,加上公租房(如長租公寓)等發展,又將進一步擴大精裝修市場。

    與此同時,精裝房集中度也在提升。2017年新建住宅精裝修中,恒大份額16.3%,碧桂園份額13.6%,萬科份額12.7%。top3地產商套數占比共42.6%。

    房地產行業集中度在提升,而房地產企業的集中采購招標,以及跨區域的聯合采購招標,對合作伙伴的生產規模、注冊資金、服務能力、納稅資格、墊資能力等,都有著嚴格的資格預審要求,任意一條不合格,可能連入圍的資格都沒有,這將進一步攔截和削弱零售和批發渠道的銷售能力。

    如萬科采筑平臺2017年發布的萬科、中房、金鷹等14家房地產企業集中采購瓷磚的聯合招標,其項目地點散布全國50多個城市。而對與報名單位的要求是:所處行業排名前20,有大型房地產集團戰略合作經驗,協會或權威網站排名前十品牌優先,在全國范圍內有齊全的銷售服務網絡,能夠覆蓋項目所在城市,定位為主流品牌。

    房地產企業集中采購的要求,對缺少品牌、缺少服務能力、缺少資金實力的其他產區企業來說,無疑是一道難以跨越的門檻。渠道發生變化之后,如果產區的企業自身沒有實力,又沒有被其它企業整合的價值,銷售就會變得很困難。因此,在這種激烈競爭的環境里面,考驗的是企業本身的經營質量,也就是綜合運營能力,如資金鏈、品牌能力、渠道能力、生產能力等,綜合運營能力差的話,就沒有競爭優勢。

    總結一下,以前在佛山產業大轉移中,產區從傳統聚集的幾個產區開始發散,發展到現在,又將開始聚焦。一些零散的產區,如果沒有成本優勢,沒有區位優勢,沒有物流優勢,在未來的競爭力會大大減弱,日子會越來越難受,企業不具備整合價值的話,可能未來會慢慢消亡,散狀分布的點首先會在市場中消失。

    淄博、高安、藤縣三產區的興衰啟示

    前面我們重點分析了環保、市場、渠道對產區迭代發展的影響,接下來談談產區的環境生態對一個產區的影響。產區環境生態,主要是政府、協會、企業之間的生態關系。在新一輪產區迭代中,淄博、高安、藤縣很具有代表性,淄博是生態被破壞的產區代表,高安代表改造的產區,藤縣代表新興的產區

    作為一個差不多和佛山同時起步的建陶產區,淄博產區發展起點很高,在上世紀70年代,淄博產區甚至比佛山產區要大很多,產業配套也相對完善,是全國甚至是全球最大的熔塊生產基地。因為釉面磚興起,淄博產區憑借熔塊優勢,發展成為除佛山以外的第二大建陶產區,產能鼎盛時期達到了12億平方米,產品創新速度甚至超過了佛山,一度被寄予希望能成北方建陶的總部基地。

    但自2009年開始,淄博產區經過幾輪調整遭受重創,特別是2016年開始的精準轉調政策,將產能一下子壓縮到了2億平方米,產區生態系統遭到嚴重破壞,貼牌商流失,配套企業如設計公司、窯爐公司、色釉料企業沒生意做,紛紛轉移,熔塊企業也被迫外遷或關閉。淄博產區失血過多,一度寄希于高標準建立的日日順建陶產業園,重振產區,但直到現在,仍沒有恢復過來的跡象。

    當地政府的初衷是,整個淄博產區的產能往下拉,產區的品牌往上提,使保留的企業得到提升,但由于政商關系沒有處理好,產業調整有點操之過急,而且產區政策連續性不夠,行業力量分散,缺乏協調能力。因此,政府目的并沒有達到,保留的企業實力非但沒增強,連銷售也成了問題,產區在新一輪競爭中,陷入了被動的狀態,到現在想恢復都恢復不了。山東產區也因此從原來的第二位降到了第五位,排在廣東、江西、福建、四川等產區之后。

    反觀佛山產區在2006年前后的產能調整,并沒有出現產業空心化現象,相反成為全國建陶的總部。首先是行業大環境不同,佛山進行產業調整時,正碰上行業高速增長期,佛山的企業業能迅速向全國各地轉移出去,只保留營銷總部在佛山,淄博產區卻是在行業走下行通道時進行產業調整,錯過了機遇;其次是地方政府的政策,佛山地方政府是鼓勵企業外遷,幫助企業聯系其他地方政府,服務于企業,但淄博政府強制去產能的同時,服務并沒有做好,而且在制定產業政策時,并沒有延續性,在長達8年的產業調整過程中,消耗了淄博產區企業的實力;再次,是兩地企業家的意識不同,佛山企業面對產業調整,迅速外遷完成了產業擴張,而淄博產區在2010年第一次壓縮產能,從12億減到了7億時,行業也處于上行通道這一時間窗口期,沒有外遷,在第二次進一步壓縮產能時,市場萎縮,環保政策收緊,想外遷也沒有多少騰挪的空間。同時,企業實力、市場空間也不允許,少數企業只好將目光轉向了國外。

    與淄博產區不同的是,高安產區在佛山進行產業轉移時,迅速崛起。在2007年之前,整個江西瓷磚產量不足1億平方米,而到2010年,以高安為主的江西陶瓷,已達到了4.8億平方米,到2017年,江西產能飚升到16.9億平方米,取代淄博成為全國建陶第二大產區。在淄博產區去產能的同時,高安產區吸納了淄博產區流失的大部分貼牌商,包括佛山部分主流企業的貼牌,渠道能力也進一步提升。

    在全國建陶版圖上,高安產區具有一定的戰略地位,主要在于其制造成本優勢和物流優勢,區域優勢也明顯,銷售覆蓋范圍除華東、華中,通過鐵路可以到西南地區。同時,高安也具備完善的供應鏈和產業集聚。更為重要的是,政府、協會、企業也能達到共識,形成合力,無論在環保方面,還是在產業政策和企業發展方面,能達到相互妥協。

    2018年,藤縣產區火熱起來。作為佛山產業轉移的承接地,藤縣在2008年開始發展陶瓷產業,但在過去的10年里,產區發展起色不大。2018年,藤縣先后引進歐神諾、蒙娜麗莎、海歐住工、簡一等企業,成為行業關注的焦點。

    藤縣產區具有明顯的區位優勢、資源優勢。在區位交通方面,藤縣通過西江可連接珠三角、華東、華北,通過陸路可輻射大西南,如果鐵路物流成熟,通過編組向北可抵達成都、重慶、西安,甚至抵達大西北市場,可以打破區域市場的限制,面向全國市場。藤縣本地的高嶺土蘊藏量豐富,能滿足150條陶瓷生產線正常生產300年以上的需求。在制造成本方面,與佛山綜合成本相比,藤縣要低20%左右。

    更重要的是,藤縣產區政府服務意識很強。歐神諾的藤縣新生產基地,從2018年4月8日打第一根樁,到11月20日出產品,只花了半年多的時間,如果政府服務不到位,是不可能做到的,有的地方可能連各項審批的公章都沒有蓋完。在引進主流企業入駐時,對原有的陶瓷企業,仍然保持包容的心態。同時,藤縣政府也積極補鏈條,引進配套產業入駐,進一步完善產區的生態系統。

    從淄博、高安、藤縣三個產區來看,一個產區的發展,需要政府、協會、企業三者之間建立共識,產區也需要不同形態的企業互補,形成協同發展的能力,共建良好的生態關系

    產區第四次迭代,打破國界進入全球一體化    

    現在很多地方政府想打造區域品牌,包括佛山陶瓷行業也曾提出過佛山品牌的概念,但我認為,產區本身的品牌沒什么價值。先不說其他產區具不具備打造區域品牌的能力,就算是佛山要打造區域品牌,很多企業的生產基地都不在佛山,沒有原產地,又何來佛山品牌一說。現在品牌已經突破區域的范圍,產銷基本上都已經分離了,要談的是產業鏈整合能力。

    佛山之所以能成為國內中國建陶的總部,是因為佛山對全國甚至是全球產業鏈進行了整合,經過四十年的發展,佛山如今已經整合了湖北的窯爐產業,淄博的化工產業,唐山的機械裝備產業,意大利的設計,全國各地的人才,以及其他產區的產能。

    從渠道變革來看,房地產企業的集中采購,市場準入的門檻提高,市場的馬太效應會被放大,向主流品牌企業匯聚,沒有品牌和資金實力的產區企業,只能依靠制造優勢和區位優勢,與主流品牌企業進行合作,成為產業鏈上的被整合者,就算產區企業自己沒有渠道能力,只要區位優勢好,主流品牌企業也會與之協作,進行整合。

    站在產業鏈整合價值的角度,產區與產區之間,也需要形成協同發展共建良好生態鏈的關系。在對接房地產集中采購分散服務時,具有區位優勢和產業聚集的產區,現在反而慢慢變得重要。產區只要解決環保問題,能形成一定集群,并具有一定的配套服務能力,產業鏈整合的價值就越高。因此,從跨區域合作和布局來看,包括淄博、臨沂在內的山東產區,能夠輻射華北、華東區域,區位和物流都具有明顯的優勢。湖北當陽與河南內黃兩個產區,對華中、華北區域具有重要的戰略價值,還需要看當地政府如何調整。四川夾江、重慶產區,主要針對西南和西北市場,高安產區則主要集中在華東、華中市場,可以兼顧西南市場。廣東和福建產區、廣西藤縣,主要針對華南市場。法庫則主要面向東北市場。

    而從全球一體化的角度來看,國內產區的局限將會被打破,作為一個整體的中國產區參與到全球競爭中去,未來只有中國制造。國內的產區概念變成了產地,而中國產區未來的演變,可能會以佛山主流品牌企業為主導,協同幾個具有市場戰略意義的產地作為生產基地,共同發展。

    受環保和市場雙重因素影響,國內的產能轉移已基本上無地可轉,產區的迭代和轉移,將轉向國外,利用中國強大的產業鏈整合能力,在東南亞、中東、非洲等地,開辟了新的生產基地。新中源陶瓷在菲律賓建廠,致力做“陶瓷行業的富士康”,科達潔能、旺康控股、時代陶瓷、瑞亞陶瓷、陽光易豐陶瓷等企業,在非洲也打開了局面。

    海外建廠,有利也有弊。以馬來西亞為例,馬來西亞天然氣便宜,而且通過馬來西亞產品銷歐盟,具有絕對有優勢,相比于東南亞其他國家,歐盟認為馬來西亞的產品品質、形象要相對高檔一些。但馬來西亞勞動力不足,都要從緬甸、越南等國引進外來勞動力。而菲律賓有一個很大的風險是電力不穩定,菲律賓在赤道附近,每年臺風一來就跳閘停電,很難保證建陶企業的正常連續生產。而越南、緬甸雖然勞動力、土地成本比較低,但基礎設施不足,特別是交通和物流不發達。非洲社會相對比較動蕩,衛生條件差,疾病和安全風險高,同時,法律法規及風俗等不確定性因素風險也高。如陽光易豐陶瓷在津巴布韋的工廠項目,就遭到了當地議員的指責,認為陽光易豐項目實際是在盜采津巴布韋礦產。

    但無論如何,在國內市場萎縮、全球貿易保護主義抬頭的今天,海外建廠是中國建陶必須邁出的一步,產區的競爭與迭代,也進入全球一體化進程中來。我們現在為了國際市場將產區轉移出去,當未來國內成本等各方面沒有優勢的時候,我們還會進一步將產區轉移到周邊國家,再返銷到國內來。

    全球一體化也是產區迭代的第四個階段,到時候,國內的產能無法保留太多。可以想象的是,東南亞、中東和非洲等地區,將有可能成為中國建陶的海外產區,中國建陶通過整合全球產業鏈資源,利用中國的裝備、意大利設計、印度的原材料、國際渠道與資本,形成全球化生產、全球化銷售的新格局

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